巨頭業(yè)績(jī)下滑引關(guān)注
早在兩年前，食品飲料巨頭企業(yè)就開(kāi)始出現(xiàn)下滑，而到2015年上半年這一現(xiàn)象更為明顯，娃哈哈、可口可樂(lè)、雙匯、雀巢、康師傅等企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下滑。
2012年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績(jī)下滑，2013年公司營(yíng)業(yè)額完成了782.8億元，2014年娃哈哈的銷(xiāo)售額僅為720億元，同比下降了8%，成為業(yè)績(jī)下滑最多的一年。
與此同時(shí)，可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)同樣出現(xiàn)下滑。近日其發(fā)布2015年二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度全球營(yíng)業(yè)收入下降3%。而2014年，可口可樂(lè)營(yíng)收下降2%，凈利潤(rùn)下降17%。
雀巢2015年一季度在亞洲、大洋洲及非洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)36億瑞士法郎的銷(xiāo)售收入，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)下跌2.3%。
同樣，康師傅的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了明顯的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%，其中方便面業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額下降13.02%，飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑49.15%，茶飲料同比下滑21.28%;而2014年，營(yíng)業(yè)額同比下跌6.43%。
8月12日，雙匯發(fā)展(000895.SZ)公布2015年半年報(bào)稱(chēng)，營(yíng)業(yè)收入同比下降3.27%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比下降9.76%。
對(duì)此，雀巢公關(guān)部經(jīng)理何彤表示，將注重產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)扭轉(zhuǎn)局面，如雀巢咖啡最近推出了無(wú)糖咖啡，并用Angelababy代言，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。
事實(shí)上，中國(guó)的食品工業(yè)經(jīng)過(guò)30年的高速發(fā)展，從2012年增速開(kāi)始放緩，從增速20%以上，下滑到10%以上，進(jìn)入2015年增速下降到個(gè)位數(shù)。中國(guó)飲料行業(yè)2011年前保持20%以上的增速，進(jìn)入2014年增速下降至13%，2015年上半年出現(xiàn)了同期下滑。
中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅表示，中國(guó)飲料行業(yè)進(jìn)入了降速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”發(fā)展階段，從整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看正處于一個(gè)調(diào)整期，行業(yè)增速就會(huì)出現(xiàn)下降。除了大環(huán)境因素，企業(yè)業(yè)績(jī)下降主要來(lái)自市場(chǎng)因素，越來(lái)越多的企業(yè)推出新產(chǎn)品、新概念，對(duì)原有傳統(tǒng)的產(chǎn)品帶來(lái)一定的沖擊。
食品快消領(lǐng)域?qū)＜医庥^勝認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高，健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇高端產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)過(guò)去大眾化產(chǎn)品市場(chǎng)蠶食的比較厲害，使得原來(lái)主營(yíng)方便面、碳酸飲料、茶飲料、咖啡等大眾產(chǎn)品為主的企業(yè)遭遇正面挑戰(zhàn)。
除了上述因素外，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，隨著社會(huì)老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，過(guò)去喝飲料的消費(fèi)者已經(jīng)不再喝飲料吃泡面了，而12~25歲的年輕消費(fèi)者數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于幾年前同年齡段人群。原來(lái)食品飲料處于高速增長(zhǎng)期，是因?yàn)橄M(fèi)人群在不斷擴(kuò)大，而現(xiàn)在這一人群出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
創(chuàng)新不足缺少大單品出現(xiàn)
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔣軍表示，從娃哈哈來(lái)看，他們推出的產(chǎn)品太多，水、茶飲料、功能性飲料、奶制品等都有，近幾年甚至一度進(jìn)軍服裝、奶粉和白酒行業(yè)等行業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)非常不明顯。繼營(yíng)養(yǎng)快線成為一個(gè)過(guò)百億元的大單品后，不管是功能飲料，還是茶飲料很難再出現(xiàn)像營(yíng)養(yǎng)快線一樣的大單品，甚至過(guò)多推出產(chǎn)品也帶來(lái)成本的增加。
對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，老產(chǎn)品沒(méi)有太大的增長(zhǎng)，而新產(chǎn)品推廣成功的又特別少。雖然冰糖雪梨有兩三年銷(xiāo)售不錯(cuò)，但消費(fèi)潮流很快就過(guò)去了。而可口可樂(lè)在碳酸飲料增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，功能性飲料和茶飲料做的都不是很好，同樣沒(méi)有出現(xiàn)大的單品。
蔣軍認(rèn)為，過(guò)去做大單品非常容易，但是現(xiàn)在短期內(nèi)很難推出一個(gè)大單品，原因是消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越明顯，消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)分散不再集中在某些品類(lèi)，去中心化現(xiàn)象嚴(yán)重。過(guò)去只要做好終端即可，但現(xiàn)在還要做好互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者溝通，這比過(guò)去單純推銷(xiāo)產(chǎn)品難很多。
傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)
現(xiàn)在渠道終端不僅包括傳統(tǒng)的渠道終端，也包括互聯(lián)網(wǎng)終端，很多飲料的消費(fèi)者主要是年輕人，他們追求個(gè)性化，更愿意在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端活動(dòng)。那么，單靠傳統(tǒng)渠道很難抓住主流消費(fèi)群的眼球。因此，在以傳統(tǒng)渠道為主的同時(shí)，把渠道延伸到互聯(lián)網(wǎng)，PC終端，推出全渠道模式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)比較重要，不過(guò)目前很多大的食品飲料企業(yè)在這方面的轉(zhuǎn)型還停留在形式上，并沒(méi)有真正地轉(zhuǎn)型成功。
小編：面對(duì)新的市場(chǎng)變化，巨頭們都在積極應(yīng)對(duì)，可以預(yù)見(jiàn)的是，他們也必將對(duì)包裝提出更多的新要求，比如更個(gè)性化的包裝、適應(yīng)電商的包裝、能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝，這些包裝必將越來(lái)越多占據(jù)我們的視野，也必會(huì)給我們軟包裝行業(yè)帶來(lái)新的技術(shù)創(chuàng)新。
