勞動力人口下滑、制造業(yè)外移，消費(fèi)才背負(fù)“四座大山”，導(dǎo)致中國廉價(jià)生活必需品消費(fèi)也隨之下降。2014年中國的快消品行業(yè)觸及頂峰，2015年首次出現(xiàn)消量負(fù)增長，2016年上半年乍曖還寒，那么下半年走勢會怎樣呢?
2015：快消品消量大逆轉(zhuǎn)
據(jù)管理咨詢公司貝恩(Bain &Company)和全球市場研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel28日聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，以消費(fèi)量計(jì)，2015年中國城市快消品消費(fèi)同比下滑0.9%，首次出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，面向藍(lán)領(lǐng)階層的產(chǎn)品消費(fèi)下滑最嚴(yán)重。以消費(fèi)金額計(jì)，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉價(jià)啤酒消費(fèi)下滑程度明顯高于高端啤酒。
2015年國家經(jīng)濟(jì)下行壓力大，面向普通家庭的食品飲料消費(fèi)市場呈現(xiàn)萎縮。娃哈哈、銀鷺、王老吉、加多寶、康師傅、統(tǒng)一等飲料大企業(yè)也出現(xiàn)了10%—30%的大幅下滑。
不過，在廉價(jià)生活必需品消費(fèi)下滑的同時(shí)，也有不少其他品類消費(fèi)卻強(qiáng)勁增長，呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢。比如，化妝品銷售大漲15.5%，護(hù)膚品也增長13.2%。而在2015年的煙草行業(yè)，有不少煙草公司表示，中低價(jià)位的香煙銷量增長明顯，但高價(jià)位香煙銷量出現(xiàn)萎縮。
快消品下滑原因分析
貝恩(Bain &Company)和全球市場研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel的報(bào)告稱，中國勞動力人口數(shù)量于2012年見頂后下滑，與此同時(shí)低收入退休人員數(shù)量上升，是快消品消費(fèi)下滑的一個(gè)重要原因。此外，制造業(yè)向更低成本的國家轉(zhuǎn)移，也是一大原因。
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)分析認(rèn)為：雖然當(dāng)前中國的人口基數(shù)在增大，但是消費(fèi)者用于快消品上的支出卻在減少。原因可能主要來自兩個(gè)方面，一方面消費(fèi)者人均可支配收入增長沒有以前那么快，另外一方面消費(fèi)者也在重新規(guī)劃家庭消費(fèi)，將更多的將錢花在了快消品以外的品類上。
針對高端消費(fèi)品尤其化妝品增長，被一些專家解讀為城市化的附尾效應(yīng)而已，危機(jī)的時(shí)候叫口紅效應(yīng)，說明經(jīng)濟(jì)不景氣。美國一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過，經(jīng)濟(jì)越差，女人越要打扮，才能謀一個(gè)好工作。如果經(jīng)濟(jì)情況好，美女很容易找一個(gè)好工作，不需要打扮。
另外，小編經(jīng)過收集整理，發(fā)現(xiàn)快消品巨頭中，竟然有很多進(jìn)入了房地產(chǎn)行業(yè)。他們包括七匹狼、雅戈?duì)枺瑠W康、娃哈哈、喜之郎、長城床墊做、五糧液、郎酒、水井坊、思念等!這也從另一方面反映地產(chǎn)熱下，企業(yè)和個(gè)人把大量資金從快消費(fèi)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)到房地產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致快消品行業(yè)低迷。
對各行業(yè)的影響
2015年中國快消品行業(yè)增長率低于所有人的預(yù)期，利潤率更是慘不忍睹，50%的企業(yè)遭遇“雙降”。2016年首季度的6萬億大放水雖然大多數(shù)進(jìn)入房地產(chǎn)，但稍稍止住了快消品行業(yè)的下滑勢頭。進(jìn)入下半年，6萬億刺激效應(yīng)消退加上多種不利因素的疊加，快消品及相關(guān)行業(yè)可能走出一波“L”型。
紡織服裝：還會有大規(guī)模倒閉潮關(guān)店潮。
紡織服裝行業(yè)經(jīng)歷了2014年關(guān)店潮和2015年倒閉潮后，2016年或?qū)⒊霈F(xiàn)倒閉潮與關(guān)店潮又重疊加。2016年首季度，服裝一線品牌從優(yōu)衣庫、到GAP，再到H&M，2016年第一季度凈利同比均呈兩位數(shù)下滑的趨勢。而接下來的G20峰會進(jìn)一步重創(chuàng)長三角紡織服裝業(yè)。另外，伴隨著大量外資撤離、制造業(yè)倒閉和失業(yè)人口的增加，紡織服裝業(yè)或?qū)⒂瓉砀笠?guī)模倒閉潮和關(guān)店潮。
日化行業(yè)：口紅效應(yīng)難持久，利潤業(yè)績雙下滑成定局
數(shù)據(jù)顯示，全球日化巨頭寶潔2016年第一季度營收同比下滑了13.2%，如果考慮到2015年一季度同比下滑12%，這是非常恐怖的情況了。雅芳亞太地區(qū)下滑17%至1.367億美元，按固定匯率計(jì)算出現(xiàn)了10%的跌幅
。主要受亞太地區(qū)業(yè)績疲軟影響，聯(lián)合利華2016第一季度財(cái)報(bào)顯示，其營收同比下降2%，為125億歐元。口紅效應(yīng)終難持久，由于制造業(yè)的過快消失導(dǎo)致就業(yè)形勢加速惡化，人們收入大減，日化用品行業(yè)就會發(fā)生大轉(zhuǎn)折。
煙草行業(yè)：巔峰已過，不排除出現(xiàn)負(fù)增長
從2014開始，煙草行業(yè)增長停滯不前，2015年國家調(diào)高了煙草消費(fèi)稅，消費(fèi)仍然穩(wěn)定。但進(jìn)入2016年，隨著失業(yè)人口大量增加，吸煙人群健康狀況惡化，一些中老年煙民有了戒煙的終極動力。而據(jù)人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國90后比80后少30%，而00后比90后減少20%，未來中國的煙民不可避免會減少。不難推斷，煙草行業(yè)巔峰期即將過去，甚至不排除下半年出現(xiàn)負(fù)增長。
食品飲料行業(yè)：頹勢暫難改變
中國本土飲料老大娃哈哈自從被曝光2014年銷售額下降了7%之后，宣告中國食品飲料行業(yè)告別鼎盛時(shí)期。2015年娃哈哈、銀鷺、王老吉、加多寶、康師傅、統(tǒng)一等飲料大企業(yè)也出現(xiàn)了10%—30%的大幅下滑。2016年第一季度，乳品和啤酒行業(yè)保持著微增長，但可口可樂中國市場銷量下滑2%，好時(shí)中國市場下滑10%，億滋亞太市場下滑2.3%。隨著6萬億刺激的消退和制造業(yè)更加低迷，下半年或再次掉頭向下，全年利潤甚至可能比2015年還差。
包裝印刷行業(yè)：最大的市場萎縮是最不妙的事情
作為造紙、包裝印刷業(yè)最大的市場，快消品的下滑，對包裝印刷行業(yè)影響非常大。同時(shí)，在快消品行業(yè)利潤下滑的情況下，客戶會對包裝印刷制品進(jìn)行降價(jià)，甚至用低成本塑料膜包裝替代紙包裝，對這個(gè)行業(yè)構(gòu)成進(jìn)一步打擊。
不過，盡管2016年下半年快消品行業(yè)及相關(guān)配套行業(yè)情況不容樂觀，但是相對出口加工業(yè)和房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)來說，快消品行業(yè)算是最不壞的行業(yè)。只要中國生產(chǎn)力不遭到人為的巨大破壞，中國快消品及相關(guān)行業(yè)將是最先企穩(wěn)并回曖的行業(yè)。
